|
На Мавзолее вместе с Леонидом Ильичом парад принимают Александр Македонский, Юлий Цезарь и Наполеон Бонапарт. «Если бы у меня были советские танки, – мечтательно говорит Александр, – я бы без труда завоевал и Индию и Китай». «Если бы у меня были советские истребители, – продолжает Цезарь, – то границы Римской империи достигли бы племен Майя». «А если бы у меня были «Известия» и «Правда», – веско замечает Наполеон, – мир бы до сих пор не узнал о Ватерлоо».
О роли PR в истории и современности мы говорим с руководителем PR-агентства «ЭО Медиа» Александром Садиковым.
— В нашем капиталистическом обществе всё решают деньги?
— Решают не деньги, а PR и имидж.
— То есть?
— PR создаёт имидж человека, формирует мнение о нём, которое влияет на возможность развивать бизнес и строить взаимоотношения с политиками. Пример простейший. К банкиру с улицы приходит Вася и показывает бизнес-план, обещающий окупаемость 500 000 р. в течение года. Банкир размышляет: «Подстава. Он хочет меня кинуть. Что ещё может быть у этого неопознанного Васи на уме?». На другой день к банкиру приходит мистер Х, лицо которого он недавно видел где-то в СМИ. Мистер Х предлагает кредитовать банкиру 3 млн. долл. на открытие промысла землероек и степных собачек на о. Мадагаскар. И банкир, позвонив «известному» аналитику, принимает решение, естественно, в пользу Х. В решении основополагающим является имидж и известность как критерий доверия.
Почему картины Малевича столько стоят? Неужели больше никто за всю историю человечества не умел рисовать квадраты? Почему наивные сказки Пауло Коэльо и полуеретические, примитивные по сюжету романы Дэна Брауна пользуются бешеным спросом и популярностью? Всё дело в PR товара, в сотни раз повышающем его стоимость, иногда даже в ущерб качеству (как это было с МММ и «Гербалайф»).
— А как же утверждение о том, что деньги любят тишину?
— PR даёт результат, если им пользоваться правильно. Молчание, бездействие, традиционное русское «авось пронесёт» и экономия на PR похожи на попытку прятаться на корабле, терпящем бедствие, вместо того, чтобы закрывать пробоины или эвакуироваться. Михаил Гуцериев из «Руснефти» тоже любил тишину. Это не спасло его бизнес, как и многие малоизвестные банки, у которых отобрали лицензии за последний год. Всё надо делать вовремя. В 2005 году журнал «Элита общества» одним из первых издал региональные спецвыпуски по Абхазии, а летом прошлого года – по Ю. Осетии…
— Каково соотношение правды и лжи в PR?
— Ещё Чацкий удивлялся поверхностности и абсурдности общественного мнения, когда главным становится не факт, а его восприятие:
«О! Если б кто в людей проник:
Что в них? Душа или язык?
Чье это сочиненье?
Поверили глупцы, другим передают,
Старухи вмиг тревогу бьют –
И вот общественное мнение!»
Любой миф становится правдой и начинает влиять на действительность, как только в него начинают верить (от Деда Мороза до финансовых прогнозов). Общественное мнение формируется в опоре на устоявшиеся стереотипы мышления и образов. Объективно отразить правду сложнее, чем убедить в абсолютной неправде, тем более, как показывает практика, чем абсурдней ложь, тем охотней в неё верят. Мысль изречённая есть ложь; знающий не говорит, а говорящий не знает. Вне зависимости от содержания исходного сообщения, главное держать процесс донесения информации («общественной связи») под контролем. Ещё Шиллер говорил, что мнение большинства не значит истины. А народ в силу своего невежества легко поддаётся манипулированию.
Степень правдивости – дело совести. Часто «прямой» эфир устраивают из иного места, чем то, о котором идёт речь (например, из Дагестана, хотя «показывают» Ингушетию), большая часть «прямых» эфиров транслируется в записи и редактируется, все «импровизированные» ходы просчитываются заранее как аплодисменты на заседании ЦК КПСС.
Однако откровенную ложь в PR можно встретить не так уж часто. Всё дело лишь в расстановке акцентов. Бендер показывал красную корочку – и его принимали как начальство, не догадываясь, что это всего лишь зеркальце. Он никого не обманывал, он показывал только одну из сторон правды. Можно ещё вспомнить советский анекдот о расстановке акцентов в PR: «На парных соревнованиях по бегу первым пришел американский спортсмен, вторым – советский. Сообщение ТАСС: наши спортсмены вновь доказали своё первенство – Иванов достиг финиша вторым, а Томпсон – предпоследним».
— Какие самые яркие примеры злоупотребления PR-м?
— Во время нападения Грузии на Осетию я находился в Германии и с негодованием наблюдал за деятельностью европейских СМИ, которые показывали русские танки в Грузии, разрушения Цхинвала, плачущих детей. Это демонстрировалось как акт агрессии России, без уточнения, что Цхинвал разрушил грузинский «Град», что танки прибыли в зону конфликта через три дня после начала боевых действий Грузией. На первом этапе американские и европейские СМИ просто показывали лишь одну сторону правды, абсолютно игнорируя другую. Этот факт свидетельствует лишь о безропотной зависимости СМИ от «демократических» властей в Европе и США. Такая нечистоплотная позиция СМИ долгие годы подряд создаёт из России образ агрессора и вечного врага Запада. Тут же следует снова отметить прямую связь с PR войн и нарастающего экономического кризиса. На Украине затянувшееся PR противостояние также приводит к экономическим проблемам. Из недавних информационных войн можно вспомнить перепалку мэра Архангельска и губернатора области, участившееся рейдерство, информационный шантаж коммерческих структур медиа-холдингами…
— А самые удачные примеры использования PR?
— Примеров множество как в мировой, так и в российской истории. Октябрьский переворот в 1917-м! Без единого выстрела взять власть в огромной стране! Всё это в значительной степени – результат умелой информационной войны.
Идеологическая борьба (их взаимодействие с общественным мнением – PR) сперва народников, потом РСДРП складывалась крайне удачно. Они использовали просчёты официальной власти, использовали критику власти со стороны интеллигенции и иностранцев. Применение было настолько качественным, что предпринятая Верой Засулич попытка преднамеренного убийства в 1878 г. губернатора Петербурга Трепова окончилась ранением для генерала и оправданием для стрелявшей.
А крестовые походы? Это результат идеологической пропаганды – со стороны властей и церкви, а результат – люди радостно отдавали свои жизни, жизни детей за отдалённые бесплодные земли Палестины и Африки, обогащавшие лишь особо избранных. Для сравнения таких кампаний личного PR можно вспомнить примеры Лжедмитрия, Лжеанастасию и Пугачёва – лже-Петра III. Первый добился власти и денег, вторая – только денег в виде иммигрантских пожертвований, а третий – не справился с управлением и навернулся, забрав с собой несколько тысяч человек.
Приход фашистов в 1933 году к власти в Германии – результат продуманной и успешной pr-кампании. В Советском Союзе была прекрасная система государственного PR. Павлики морозовы, стахановы, гастелло и матросовы успешно использовались идеологической машиной как PR стимулы для политического и экономического стимулирования населения. Ведь если вдуматься, разве стоит за красную тряпочку с портретом лысого дяди не спать ночами, работать по 20 часов, отказываться от личной жизни и стать ударником пятилетки, законченной за три года?!
— Какова роль PR в современном обществе?
— Недавно Дмитрий Рогозин рассказал анекдот: крыса спрашивает у морской свинки: «Почему тебя все так любят, целуют, носят на руках, а меня боятся и ненавидят, мы же братья и почти ничем не отличаемся?». «Всё дело в PR», – отвечала свинка.
Раньше говорили «Злые языки страшнее пистолетов». С развитием информационных технологий, охватывающих, как власть диктатора, все сферы жизни общества, PR подобен оружию массового поражения. Раньше СМИ называли четвёртой властью, теперь их можно смело называть первой. Потому что хороший PR обладает свойствами философского камня, а плохой – страшнее ядерного взрыва. Кто экономит на PR, сам роет себе яму. ЭО
|
